Atendimento ainda é a grande dor do varejo moderno
Treinar equipes, promover experiências ao consumidor e usar a tecnologia com propósito e pertinência foram as grandes tendências vistas no Retail’s Big Show 2018. O varejo é feito por pessoas e para pessoas. É por isso que toda tecnologia embarcada em seus processos somente terá validade se for pertinente, relevante e coerente com o propósito da marca. Esse resumo foi a tônica da devolutiva do Retail’s Big Show, promovido nesta semana em Curitiba com exclusividade pelo Instituto J.D. Rodrigues e pelo Grupo OM Comunicação Integrada, em parceria com o Shopping Mueller e a Band News FM. Em sua sétima edição consecutiva, o evento reuniu cerca de 350 profissionais e executivos do varejo local no Cinemark para acompanhar as palestras de Zeh Henrique Rodrigues (CEO da Brainbox Branding 360), Fabiano Cruz (CEO da HouseCricket), Ezequiel Kwasnicki (IBM) e Renato Vertemati (Senso E-commerce Solution).
Os quatro profissionais dividiram o palco e compartilharam as principais tendências do varejo observadas na 107ª edição do Retail’s Big Show, realizado em janeiro em Nova York pela NRF – National Retail Federation. Neste ano, o evento teve 750 expositores, 50% a mais que no ano anterior, além de milhares de visitantes de 95 países. É consenso que a grande dor das marcas no momento é resolver o atendimento prestado ao consumidor. A importância concedida nos últimos anos à tecnologia, aos poucos dá a impressão de que o lado humano do processo foi de certa forma menosprezado – e essa escolha está sendo chamada agora para pagar a sua conta. Confira os principais pontos destacados nas falas dos palestrantes.
Dependência sem precedentes da tecnologia
Para Fabiano Cruz, não basta que as marcas simplesmente terceirizem a tecnologia para achar que os problemas serão resolvidos. Ainda que estejamos em um cenário global que conecta 4 bilhões de pessoas por mais de 50 bilhões de dispositivos, a venda será puramente a consequência do relacionamento entre a marca e o consumidor. “O varejo mudou porque o consumidor mudou. Ou seja, o objetivo ainda é a venda, mas que ela seja feita por uma jornada diferente, que envolva supressa e sedução do cliente”, disse Cruz. “A tecnologia é um meio, não uma solução. Por isso, é preciso escolher o recurso que mais combina com a marca e que ao mesmo tempo resolve a vida e os problemas do consumidor”, acrescentou.
Segundo ele, a missão das marcas para este e os próximos anos consiste no trinômio 3E: emocione, encante e engaje. É isso vai diferenciá-la da concorrência, uma vez que os preços aplicados pelo mercado estão cada vez mais similares. Resumidamente, se não existe mais fidelidade entre o público jovem (os millenials), é preciso fazer com que eles se identifiquem com a proposta da marca e se engajem. “Para conseguir o engajamento, o mantra é especialização e inovação, seja com relação ao produto, serviço, atendimento, comunicação ou relacionamento”, recomendou Cruz. “E isso pede muito dinamismo. Afinal, não é o digital que te dá velocidade, é a atitude. É necessário ter agilidade em um mundo efêmero, visto que o sucesso está frágil e perecível”, concluiu. Cruz encerrou sua fala citando sete pontos primordiais para o sucesso do negócio: descentralizar (estar onde o consumidor está), ser responsivo (adaptando o dia a dia ao cotidiano do consumidor), ser analítico (para ser responsivo, é preciso ler os dados gerados pelo consumidor, processá-los e então utilizá-los), treinar equipes (para ter um atendimento que atenda às demandas do atual cenário), fazer parcerias estratégicas (buscar novos negócios e novos clientes) e ter simplicidade no front (mesmo que a operação seja trabalhosa nos bastidores).
Revolução digital: novo momento da sociedade
O consultor Ezequiel Kwasnicki apresentou dados de pesquisa realizada pela IBM com 16 mil consumidores entre 13 e 21 anos de 16 países. A consulta mostra que este público influencia 93% dos gastos da família e que eles serão mais de 2 bilhões de pessoas em 2020. Neste contexto, é preciso que as marcas identifiquem o que realmente importa a esta nova coletividade. “Eles querem uma experiência sem atrito, seja na loja física ou de maneira digital. Também fazem o engajamento pela transparência, pois se importam com os fundamentos da marca”, lembrou Kwasnicki. “A tecnologia não é mais um limitador, mas ela deve ser usada para otimizar os momentos que importam ao consumidor”, finalizou.
Fusão total entre meio digital e físico
Se até alguns anos as plataformas físicas e digitais ainda eram encaradas de maneira isolada, nesta edição da NRF ficou clara a sua total fusão. “Tratam-se de canais criados de forma separada, mas que atualmente estão em total alinhamento”, assegurou o consultor Renato Vertemati. Esse novo panorama possibilita às marcas utilizarem seus canais físicos com experimentações permitidas pelas plataformas digitais. Como exemplos, Vertemati citou as gôndolas digitais (que permitem a troca de informações de maneira dinâmica, sem necessidade de uma operação complicada e onerosa), o Logistiview (óculos com leitura de código de barras para correta identificação do pedido no estoque do e-commerce, eliminando reclamações e logística reversa), o Salesfloor Conect (app omnichannel que pode ser customizado e é uma alternativa para os vendedores darem andamento à venda mesmo após a saída do cliente da loja física). “São ferramentas que potencializam o conceito de clienteling, que consiste em se relacionar com o cliente com base em dados previamente analisados”, informou.
Bons exemplos internacionais
Como tradicionalmente acontece em todas as edições da devolutiva, o evento é encerrado com a apresentação das lojas que mais se destacaram durante o evento, feita por Zeh Henrique Rodrigues.
Neste ano, a exibição foi guiada por seis fatores principais: Market place físico, Paradoxo das escolhas, Caçando consumidores, Fisical, Abrace o conceito e Merchaintment. A dificuldade crescente de encontrar espaços físicos disponíveis faz com que iniciativas de coworking e venda compartilhada ganhem força. Como exemplos, a Artists&Fleas, curadoria de miscelâneas de pequenos artistas locais, para quem busca cool stuff; e a Boxpark Mall, container que comercializa diversas marcas menos conhecidas.
Menos é mais. Diminuir o mix, valorizar a qualidade dos produtos bem como sua exposição dentro da loja, contribui para minimizar a dificuldade de escolha. Zeh Henrique apresentou as propostas da Reformation, loja que mescla showroom com pensamento de e-commerce e possui coleções limitadas; a Allbirds, marca californiana de calçados inovadores produzidos com lã de carneiro e mix extremamente reduzido; a Warby Parker, que traz como inovação o espelhamento do sortimento da loja, com os dois lados apresentando os mesmos produtos; e a Kochhaus (mini mercado de receitas prontas com ingredientes na porção certa, sem desperdício de tempo e de insumos). Se a ordem do dia é caçar novos consumidores e achar meios de colocar a marca no lugar certo, quatro iniciativas apontam o caminho e reforçam a importância de fazer parcerias estratégicas. A VNYL, clube online de vinil com foco em adolescentes, criou um espaço em um hotel para ouvir música e comprar os discos; a marca fashion surf style Marine Layer idealizou um quarto no andar de cima de suas lojas com seus produtos e colocou para locação no Airbnb; a West Elm Hotel, empresa do ramo do varejo moveleiro, ingressou no ramo da hotelaria e oferece a proposta de dormir em um quarto que é um verdadeiro showroom; e a soneca proposta pela Casper Snooze Rooms, que oferece um test drive agendado em seu mix reduzido de colchões e travesseiros.Zeh Henrique também frisou a importância das marcas abraçarem verdadeiramente seu conceito, caso da Smash Box Cosmetics (que traz a essência da marca em sua loja física) e da The North Face (cujos produtos fazem parte do entorno, como exemplo os provadores feitos com tecido de barracas).
Na foto:
Ezequiel Kwasnicki (IBM), Fabiano Cruz (CEO da HouseCricket), Zeh Henrique Rodrigues (CEO da Brainbox Branding 360) e Renato Vertemati (Senso E-commerce Solution) durante a devolutiva do Retail’s Big Show, promovido nesta terça-feira pelo Grupo OM Comunicação Integrada, em parceria com o Shopping Mueller. Pelo sétimo ano consecutivo, o evento reuniu cerca de 300 profissionais e executivos do varejo local no Cinemark para acompanhar as principais tendências do varejo, observadas na 107ª edição do Retail’s Big Show, realizado em janeiro em Nova York pela NRF – National Retail Federation. Foto: Felipe de Souza.
O fator Fisical foi representado pela Amazon Books, que aplicou toda a sua inteligência adquirida há anos no e-commerce em um ambiente de loja física, oferecendo uma nova perspectiva no formato de venda de livros. Isso é visível seja na maneira como os livros são dispostos (todos voltados com a capa para frente, assim como no meio digital), seja na inexistência de tags contendo preço (é preciso o app da Amazon para consultar preços e resenhas). “Toda linguagem do e-commerce é vista pela primeira vez funcionando perfeitamente bem em um ambiente físico. Isso ocorre porque as pessoas já se acostumaram com o processo da compra online, graças justamente à Amazon”, comentou Zeh Henrique.
O apelo do must see foi representado pelo Museum of Ice Cream (local que mistura sabores e transforma as mais loucas ideias de infância em experiências inesquecíveis) e pelo Fico Eataly World, em Bologna, que oferece uma visão de toda a cadeia produtiva, desde a fazenda, o abate, o processamento, até chegar à mesa do consumidor. “Não se pode pensar na venda apenas a curto prazo, isso gera uma mediocrização da marca. A construção e fidelização vem aos poucos e passa por encantar, solucionar problemas e engajar o consumidor”, encerrou.
