Muita coisa mudou nos dois últimos anos quando observamos o merchandising no varejo de alimentos brasileiro. Podemos dizer que da realização do Estudo de Super/Hiper POPAI, no início de 2004, até a data atual, percebe-se uma revolução do merchandising nos pontos-de-venda (PDV).
Nos resultados do Estudo do POPAI tornava-se evidente que o consumidor estava mais racional em suas compras e, conseqüentemente, menos encantado com o ato de ir ao supermercado.
A redução do poder de compra e do aumento de gastos com os novos produtos que entraram no mercado (celular, internet, tv a cabo…) diminuiu o número de itens comprados neste canal.
Além de reduzir a cesta habitual de alimentos, o consumidor trocou as marcas líderes por marcas mais baratas ou mesmo desconhecidas e o resultado desta mudança se fez presente nos fracos resultados financeiros de que o varejo foi vítima no início do século XX.
Muitos produtos supérfluos e/ou de impulsão foram trocados pela previsão certeira e contida do dinheiro a ser despendido em alimentos. Entretanto, este estudo também demonstrava claramente que existiam possibilidades de reversão neste quadro, pois, além de evidenciar que as novidades ainda mobilizavam a compra (24% de consumidores compravam algo novo para experimentar), deixava claro que eles estavam ou fazendo suas compras nos mercadinhos de proximidade ou estavam buscando os canais mais especializados para fazer suas compras (hortifrutis, empórios, queijarias, conveniências, adegas…), e, mesmo que a busca destes canais fosse um movimento mais presente nos que tem maior poder de compra, demonstrava claramente que o consumidor desejava mudanças e inovações no PDV.
Cada vez mais os estudos que realizamos confirmam a importância de agregar prazer ao ato de compra, criando ambientes agradáveis e chamativos, gerando movimento (visual e circular), despertando desejo, estimulando a interatividade, inclusive o relacionamento, ou seja, utilizando atributos emotivos para encantar o consumidor.
Sabendo claramente que esta é a função do merchandising, os super e hipermercados “foram à luta”. Os pontos-de-venda estão mais criativos e logicamente quem sai lucrando com isto é o consumidor!
Cada um desenvolve sua estratégia, grandes e pequenos PDV’s, mas a maioria esta está de olho no ato de compra, vivendo e aprendendo o ‘chão de loja’ como uma oportunidade ou até um diferencial.
O Carrefour, por exemplo, vem estimulando inovações na composição de ambientes, na lógica de exposição, com os pontos focais, e, sobretudo, na parceria com fabricantes na exposição merchandising (cross, displays, check stand e incluído na gôndola/geladeira).
O CBD, com lógica diferente para as bandeiras, vem incrementando suas lojas de diferentes formas. O Pão de Açúcar utiliza muito o PDV para comunicar suas campanhas promocionais e lógica institucional (wobblers, banners, stoppers…), Extra continua buscando integração de categorias afins e, como na Sendas, tem dado cada vez mais destaque para as promoções, marcas próprias, cross -merchandising e terminais de gôndola.
Os pequenos não ficam atrás em mudanças no PDV e, inclusive, segundo os fabricantes, costumam ser mais fáceis de trabalhar a parceria merchandising, pois sempre desejam novidades para incrementar suas lojas e vendas e devem perceber mais facilmente o resultado atingido com estas ferramentas.
Aprenderam bem o dever de casa, afinal de contas, quando o merchandising vende mais, todos lucram: fabricantes, varejistas e consumidores que adoram as mudanças e novidades que se operam no PDV!
Tenho certeza que se todos vissem os filmes do ato compra, que passo minha vida analisando, entenderiam que, mais do que somente para destacar produtos, as peças de merchandising funcionam como verdadeiros instrumentos de relacionamento e atratividade no PDV, gerando curiosidade, movimento, circulação no PDV, destacando pontos “mortos”, e transformando compras de obrigação em compras de interação.
Para compreender claramente o que digo, basta parar a uns três metros de algum display bem localizado e ficar observando, sobretudo se ele tiver movimento, luz ou “coisas para ler e mexer”, vocês perceberão que os consumidores podem chegar a parecer crianças com os olhos brilhando.
O caminho merchandising já esta traçado, o lugar ideal para fugir do comum e oferecer algo diferente do cada vez mais obrigatório preço baixo. Isso acorrerá quando conseguirmos transformar nossos PDV’s de tal maneira que o consumidor tenha tantas coisas para descobrir e se distrair dentro deles que não vai querer mais sair correndo das lojas e neste momento, talvez possamos considerar super e hipermercados os parques de diversão dos adultos!
*Simone Terra é consultora em varejo, Diretora de Projetos – Múltipla PHD e Diretora de Pesquisa do POPAI BRASIL.
