Embora no exterior já seja comum usar a neurociência em testes de posicionamento da marca no ponto de venda e de eficiência de produto, a executiva da Nielsen diz que, por enquanto, a grande demanda da filial brasileira são os testes de comerciais que já estão prontos para a veiculação.
A Nielsen reúne consumidores em seu laboratório de neurociência – para que o estudo seja válido, são descartados indivíduos com problemas como déficit de atenção ou que consumam medicamentos que possam interferir no resultado. Os resultados qualitativos são coletados a partir da reação das ondas cerebrais a uma propaganda.
O eletroencefalograma é feito por meio de uma touca com 32 sensores. O teste mostra, por exemplo, pequenos momentos em que a atenção do consumidor é perdida ou mensagens que precisam ser reforçadas para melhorar o entendimento da peça publicitária.
Há também outras técnicas de neurociência aplicadas ao marketing, como o eye tracking, que capta o movimento dos olhos do cliente. A ferramenta é usada em promoções de ponto de venda e também na definição dos principais atrativos de produtos que ainda serão lançados no varejo.
Um dos casos colocados à prova no Brasil foi um comercial feito para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). Como se tratava de uma peça publicitária mais longa do que os tradicionais filmes de 30 segundos, a principal sugestão foi simples, segundo Juliana: reduzir a “gordura” para que a mensagem emocional ficasse mais explícita.
Garcia, da Nielsen americana, diz que a diferença costuma estar nos detalhes: “Em um anúncio para um abrigo de cães, o problema era que o cachorro escolhido para o comercial era tão bonito que as pessoas não notavam o telefone para a adoção”, conta. “A solução foi simples: na hora em que o número era mostrado, retiramos a imagem do bichinho.”
