A Pesquisa Mega Brasil realizada com as agências de Relações Públicas e Comunicação, publicada no Anuário da Comunicação Corporativa 2015, ouviu 230 agências de todas as regiões do Brasil e constatou que o faturamento mais alto entre elas foi de, aproximadamente, R$ 200 milhões, em 2014. Se compararmos com o faturamento anual dos clientes que são atendidos por estas mesmas agências pesquisadas, esse número é irrisório. E aí vem a pergunta: por que os ganhos do mercado da comunicação corporativa são tão baixos?
As maiores taxas de crescimento desse segmento estão concentradas em agências de médio a grande porte. O desempenho de ganhos depende de fatores como o número de colaboradores, a localização geográfica, as áreas de comunicação que a empresa trabalha e o número de clientes atendidos. No entanto, se analisarmos as 10 maiores agências de publicidade do Brasil, que faturaram entre R$ 600 mil a R$ 2,4 bilhões em 2014, segundo pesquisa Ibope Media, podemos notar discrepantes valores entre as áreas da comunicação social. Uma forte contribuição para o alto faturamento das empresas publicitárias está nos aglomerados, parcerias, fusões e aquisições que, por sua vez, possibilitam o amadurecimento, o aumento das taxas de crescimento e os lucros. Se confrontarmos com outros setores da economia, então a diferença se sobressai ainda mais.
Outro fator coadjuvante para essa significativa desproporção entre os ganhos de mercado é o fato de a comunicação corporativa não ter um elemento regulatório e preços pelos serviços não tabelados, abrindo precedentes para que empresas menores cobrem tarifas abaixo do mercado. Além disso, o número de freelancers e de profissionais informais atuantes pode dificultar a ampliação do poder e da consolidação das agências. A falta de autorregulamentação – dizem os especialistas sobre o cenário dos próximos dez anos – abrirá margem para a diversificação de serviços das agências de publicidade, as quais buscarão novas formas de atuação, incluindo a corporativa; serão as chamadas agências híbridas ou 360º. Assim, o fortalecimento e o desempenho das agências desse segmento aumentarão, ganhando em vantagem competitiva.
O panorama demonstra uma significativa ascensão da comunicação corporativa, motivada pelo maior entendimento das organizações em relação à área, pelas oportunidades de criação de conteúdos para diversas mídias e pela maior participação e conhecimento no cotidiano dos negócios da clientela. Mas talvez ainda falte o valor agregado conquistado pelas agências de publicidade, que faz com que elas faturem muito mais que as assessorias de imprensa.

Aline Cambuy é jornalista com mais de 10 anos de experiência no mercado de comunicação corporativa. É coordenadora da Talk Assessoria de Comunicação