Se você é um empresário do comércio ou, de alguma forma, lida com um público consumidor diariamente, a resposta para essa pergunta já deve estar na ponta de sua língua. Provavelmente, dirá que o consumidor está mais exigente, pesquisador, entendido, quer algo além de um bom atendimento, etc. Então, quero fazer aqui um alerta para um outro tipo de mudança, que tem afetado profundamente muitos estabelecimentos comerciais varejo afora. Talvez até mesmo o seu.
Recentemente, tive a oportunidade de visitar alguns comerciantes de um tradicional bairro da zona norte de São Paulo. Alguns deles com 10, 15 ou mais anos estabelecidos no mesmo ponto. As reclamações pautaram a conversa. O motivo era o sumiço dos clientes, com um prognóstico nada animador para o futuro de seus negócios. Alguns apontaram como causa um shopping center inaugurado há poucos anos na região. Outros, a alteração do sentido de mão da avenida em que estão localizadas as suas lojas. Um comerciante de calçados reforçou que, de tão ruim que estava o movimento, os imóveis dali, antes ocupados por atividades pares, hoje são templos religiosos. O gerente de uma surf shop desabafou que por vários dias consecutivos, ninguém sequer entrou em sua loja. Conversamos por 45 minutos dentro do seu estabelecimento e, de fato, o que ele apontou procedeu: nem mesmo um cliente na loja. Chamou-me a atenção o contraste da loja vazia com a movimentação de pessoas de um ponto de ônibus na porta do seu estabelecimento.
O que será que aconteceu nesses casos? Foi a crise? Sobre isso, compartilho as palavras da empresária Marta Antonio, de uma loja de acessórios no Tatuapé, na zona leste da capital, que a essa pergunta me rebateu: Crise não enche barriga e não paga as contas. Quando o PIB estava alto, ninguém veio me dar dinheiro. Aqui, não falamos em crise. Temos é que fazer as coisas acontecerem. Recado dado e não se fala mais nisso.
Então, o motivo foi o shopping, o sentido da rua ou as igrejas? Sim, mas certamente são reflexos de uma transformação que vem ocorrendo há anos sem que ninguém ali se desse conta, talvez. O cliente que frequenta a loja hoje pode não existir amanhã. Simplesmente foi morar em outro lugar. As pessoas envelhecem, os filhos se casam, as casas residenciais dão lugar a prédios ou endereços comerciais. Com isso, bairros inteiros se transformam em um ritmo cada vez mais acelerado. De calmos recantos, tornam-se agitados redutos, com predominância desta ou daquela classe social. Tratam-se de mudanças nos fatores demográficos e culturais que, assim como outros, agem sobre o nosso negócio com intensidade distinta.
É determinante acompanhar essas transformações e identificar os pontos sensíveis à sua empresa, no propósito de prepará-la à futura realidade. Para isso, reavalie seu marketing mix (produto, preço, praça e promoção).
Essa análise poderia oferecer ao empresário de calçados mencionado há pouco, maneiras de adaptar sua loja, seus produtos e serviços para atender às necessidades do público religioso que atualmente frequenta a vizinhança. Da mesma forma, a surf shop com relação às pessoas no ponto de ônibus. Nesse caso, o lojista poderia, por exemplo, afastar sua vitrina para facilitar o acesso à loja, colocando produtos de promoção, ponta de estoque, dispostas em bancadas com destaque para o preço e condições bem atrativas. Trazer a maquininha de cartão para perto da porta para que o cliente não perca a condução enquanto faz a compra é uma alternativa. Quem sabe implantar o serviço de recarga de bilhete único, entregar folheto para leitura no ônibus…
O fato é que o consumidor mudou e continuará mudando, seja de maneira física ou comportamental. Portanto, não espere que as coisas melhorem sozinhas. Isso pode nunca acontecer. Encontre seu novo cliente e conquiste-o.

Eduardo Sylvestre é gerente de Marketing e Estratégias do Sindicato dos Lojistas do Comércio de São Paulo (Sindilojas-SP)