Uma das várias definições possíveis para branding é atividade que estuda e formaliza a verdade e a essência de uma empresa, considerando que todo negócio tem sua identidade, mesmo que ainda não destacada. Em momentos como o atual, de crise econômica, tê-la bem definida ajuda na confecção de estratégias baseadas em diferenciação, alinhadas com a personalidade de cada companhia.
Esse pensamento, essa busca por uma essência, contudo, não se restringe apenas a empresas e suas métricas de resultados. Refiro-me ao city branding. Cada vez mais, pequenas e grandes cidades ao redor do mundo estão adotando o branding como estratégia para prosperar. Digo prosperar não apenas no âmbito econômico, mas também no que diz respeito à identidade de um local, e à mensagem que ele quer transmitir ao resto do mundo.
Os exemplos recentes são diversos. Para ficarmos apenas no Velho Continente, temos a cidade do Porto, em Portugal; em Dusseldorf, na Alemanha; em Bolonha, na Itália; e, indo para além das cidades, na Moldávia. Aproximando de nossa realidade: aqui no Brasil, Pomerode (SC) e, há alguns anos, a cidade do Rio de Janeiro. Todas essas localidades criaram suas marcas como forma de diferenciação e fomento à economia local – no caso de Pomerode, por exemplo, foi criado um selo de Feito em Pomerode – e, ao mesmo tempo, como forma de proteção e fortalecimento de suas tradições.
O branding, assim, acaba gerindo a marca num sentindo amplo, que vai da pesquisa de mercado à identidade visual, passando pelo processo de comunicação. E visa garantir a identificação e a fidelidade dos moradores, tratando-os como propagadores da marca em questão.
Nossa própria cidade trabalha sua identidade de forma bastante particular, através de slogans como Capital ecológica do Brasil, da época da Gestão Lerner, por exemplo. Contudo, não posso dizer que houve um trabalho formal de criação de branding aqui em Curitiba. Se foram frutos de pura intuição ou de engenho consciente, pouco importa: é fato que a capital paranaense conseguiu se incluir dentre os grandes cases globais de branding de cidades.
Como nos casos de sucesso de city branding, o cidadão curitibano acabou sendo um propagador desses ideais de cidade limpa e bonita. Ao mesmo tempo, a visão daqueles que são de fora também é positiva nesses quesitos. Curitiba, contudo, cresceu bastante, já não é a mesma daqueles tempos. Outros desafios surgiram desde os distantes tempos do Lixo que não é lixo…”.
Acredito que Curitiba conta hoje com características principais a união entre dois atributos bastante opostos. É fato: estamos grandes, viramos cosmopolitas, à frente do tempo da maioria das capitais nacionais. É outro fato: mantemos nosso jeito um tanto tímido, resquício de certo provincianismo de tempos passados. Quase como se passado e presente se unissem numa mesma localidade. Essa peculiaridade, me parece, é o que torna nossa cidade única. Já está na hora de nossa marca se encaminhar para tal direção.
Viviane Camargo é publicitária e sócia da Aurora Branding
