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Análise de dados e ações de relacionamento dão o tom do novo varejo

Cada vez mais, lojas físicas têm investido em tecnologias para obter informações sobre seus consumidores. Bancos de dados e sistemas de relacionamento passam a direcionar ações de marketing e a nortear campanhas de incentivo. Shoppings centers, por exemplo, usam sistemas de relacionamento com cliente (CRM) para oferecer uma experiência de compra diferenciada. Para trazer resultados, todas as ferramentas precisam funcionar como uma orquestra. E, como toda a orquestra, a afinação e o tom adequado são essenciais.

Mais do que desenvolver ações com os dados captados de um CRM, é preciso que eles sejam mensurados e cruzados, para traçar perfis e definir estratégias adequadas. A expressão criada pelo matemático londrino especializado em ciência de dados, Clive Humby, traduz o momento que estamos vivendo hoje: “dados são o novo petróleo”. Assim como o combustível precisa ser refinado, dados precisam ser analisados, e empresas usam a inteligência para transformá-los em realidade. Devem estar cada vez mais “alfabetizadas” para abordar esta nova linguagem e extrair o potencial desses dados.

Em shoppings centers, há diversas formas para captar informações de clientes. Geralmente os primeiros passos são dados em campanhas e eventos. Assim, perguntas sobre dados pessoais, lojas de preferência e ticket médio são fundamentais para traçar o perfil de cada consumidor, além de informações completas sobre o processo de vendas, baseado na jornada do cliente. Depois, pode ser realizada uma pesquisa para que sejam avaliadas as preferências e diferenciais percebidos de um empreendimento. É importante saber que cada cliente é único: enviar uma mensagem personalizada faz a diferença e estreita o relacionamento.

A rede de Wi-Fi também é uma ferramenta poderosa: quando um cliente se conecta, pode ser iniciada uma conversa - uma ótima oportunidade para captar dados diferentes e estreitar a comunicação entre empresa e consumidor. Com a conexão, pode ser mensurado o fluxo nos corredores e os diferentes períodos em que o consumidor frequenta o estabelecimento. Por exemplo, quando um cliente entra no shopping com o celular ligado, transmite informações importantes como, por exemplo, qual o corredor que ele mais circula e o tempo de permanência em cada loja. Só não podemos esquecer que essas análises e segmentações de dados devem ser feitas seguindo as premissas da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPDP).

Por fim, esse “petróleo” não precisa ficar apenas em poder da administração de um shopping. Deve ser compartilhado com os lojistas, pois faz toda a diferença para continuar um relacionamento com os clientes. A qualidade de atendimento do shopping - e principalmente dos lojistas - é fundamental. Atitudes assim podem resultar em relacionamentos a longo prazo e até criar memórias afetivas nos consumidores.

Para estarem competitivas frente ao comércio eletrônico, as lojas físicas e shoppings centers devem investir no atendimento próximo e eficaz. E o combustível dessa relação são os dados. Por outro lado, oferecer uma experiência completa e momentos únicos são sentimentos que só podem ser transmitidos pessoalmente. Ou seja, o relacionamento humano é insubstituível e os shoppings precisam estar afinados para saber como estreitar estas relações.

Cida Oliveira é diretora de marketing do Grupo Tacla Shopping

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