Uma pesquisa da Imaginadora revela que, para o viajante brasileiro, o que realmente vale na viagem são as histórias vividas, não os objetos levados para casa. Mais do que checklists de atrações, fotos perfeitas ou lembrancinhas de loja, o que move o brasileiro na hora de viajar é a vontade de viver experiências que fiquem na memória.
É o que revela o estudo “Um Novo Jeito de Viajar”, realizado pela Imaginadora, que mostra um dado contundente: para 65,9% dos brasileiros, o principal valor das viagens em grupo é criar momentos especiais com pessoas queridas.
O levantamento indica que, para o viajante brasileiro contemporâneo, viajar não é sobre acúmulo de coisas, mas sobre acúmulo de vivências. As escolhas de destinos, roteiros e atividades são guiadas menos pelo desejo de consumir e mais pela busca por conexão — com os outros, com o lugar e com a própria história.
“O que o viajante leva da viagem não cabe na mala. Cabe na memória, nos vínculos, nas histórias que ele vai contar depois”, afirma Ana Donato, sócia-diretora da Imaginadora.
Afeto é o novo roteiro
Esse desejo de viver experiências afetivas se reflete em todos os aspectos da viagem. 59,1% dos brasileiros costumam viajar com familiares, enquanto 48,3% escolhem viajar com parceiros(as) e 21,2% com amigos. Apenas 17,3% costumam viajar sozinhos.
As experiências mais valorizadas são aquelas que proporcionam conexão genuína:
Explorar novos lugares (78,2%)
Estar em contato com a natureza (58,7%)
Vivenciar a gastronomia local (62,4%) O roteiro ideal, para muitos brasileiros, não está necessariamente em pontos turísticos icônicos, mas na construção de memórias afetivas: um almoço demorado com pessoas queridas, uma trilha que vira conversa, um pôr do sol que marca uma lembrança coletiva.
Do souvenir à memória: uma mudança de paradigma no turismo
A pesquisa mostra uma transformação importante no comportamento do consumidor de viagens. Se antes o souvenir representava o símbolo físico da viagem, hoje ele dá lugar a algo mais intangível — e mais valioso: a memória construída no percurso.
Esse movimento redefine não só o jeito de viajar, mas também como destinos, hotéis, operadoras e marcas do setor devem se posicionar. Oferecer roteiros prontos, serviços ou produtos não basta. O viajante quer experiências que tenham significado, que sejam autênticas, que toquem emocionalmente.
Oportunidade para o mercado
Para o trade, entender esse novo olhar é uma oportunidade concreta. Mais do que vender hospedagens, passagens ou passeios, as empresas do setor que se conectam a essa lógica passam a oferecer experiências de vida.
Roteiros personalizados, atividades culturais, imersões gastronômicas, turismo de natureza, experiências sensoriais, encontros locais — tudo que favorece a criação de histórias compartilhadas ganha protagonismo na decisão de compra.
“O turismo afetivo não é uma tendência passageira. Ele reflete uma mudança cultural profunda sobre como as pessoas querem viver, consumir e se relacionar com o mundo. Quem entender isso, não só fideliza seus clientes, como cria experiências que ficam — de verdade — para sempre”, conclui Ana.
Sobre o estudo
“Um Novo Jeito de Viajar” é um levantamento realizado pela Imaginadora com o objetivo de mapear os novos hábitos, comportamentos e desejos dos brasileiros em relação às viagens e ao turismo, oferecendo inteligência de mercado para destinos, operadoras, parques, companhias aéreas e empresas do setor.
A pesquisa foi realizada online, por meio de um painel de respondentes, utilizando metodologia quantitativa. A aplicação foi feita através de um formulário que pôde ser respondido por celular, computador, tablet e outros dispositivos.
A coleta ocorreu entre 26 de março e 23 de abril de 2025, com homens e mulheres com 16 anos ou mais, de todas as classes sociais, que viajaram ao menos uma vez nos últimos 12 meses e/ou pretendem viajar nos próximos 12 meses, independentemente do meio de locomoção, destino, motivação ou valor da viagem.
O estudo contou com 1.086 participantes, representando viajantes de todas as regiões do Brasil.
Sobre a Imaginadora
Liderada por Marjori Schroeder e Ana Donato, a Imaginadora é uma agência de marketing para turismo, relações públicas e eventos com ampla experiência na promoção de destinos e marcas. Com 18 anos de atuação, desenvolve estratégias para governos, empresas e organizações do setor, fortalecendo a presença de destinos turísticos por meio de storytelling, parcerias, dados e ações direcionadas. A agência também conta com um núcleo de pesquisa dedicado a apoiar o trade com inteligência de mercado aplicada ao turismo.