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Análise

Lances publicitários na final do Super Bowl

Toda final do Super Bowl a gente já sabe o resultado: A apresentação é sempre um show espetacular! A surpresa que muitas vezes impressiona é a performance midiática. Dados divulgados pela Nielsen mostram que o maior evento esportivo dos Estados Unidos atraiu no domingo (13) uma audiência televisiva média de 101 milhões telespectadores na terra do Tio Sam. Número cerca de 10% maior do que o registrado na edição anterior. “Além da disputa dentro de campo, que entendo pouco e não tenho capacidade de comentar, também rolou o espetáculo nos intervalos comerciais”, diz o CEO da SoWhat e MASTER,co Bruno Lunardon. Nesta análise feita para o Conexão Business, Bruno comenta os melhores lances… publicitários:

Bruno Lunardon

CEO da SoWhat e MASTER,co Bruno Lunardon comenta sobre as apostas criativas . Foto: Divulgação.


Estar no intervalo do jogo é para poucos, foram 59 comerciais este ano. Aqui cabe uma breve explicação. Os americanos são excelentes em criar formatos midiáticos para os esportes, com diversos breaks e oportunidade para gerar mais grana, seja para quem assiste em casa ou para quem está no estádio (pausa pra comprar cerveja, hot dog, etc.). E o Super Bowl é o estado da arte deste formato. A audiência do evento é gigante e pode se dizer que “para o país”, dadas as devidas proporções, é como a final do BBB aqui no Brasil. Para os publicitários é quase uma tarefa obrigatória assistir às produções que fizeram parte dos intervalos. Pensando que este é o minuto mais caro da televisão mundial, não se pode entrar com qualquer coisa nestes 30” ou 60”. Por este motivo, é comum vermos produções gigantescas, celebridades, efeitos especiais e pirotecnias. Também é comum agências trabalharem para marcas apenas na campanha do Super Bowl.

Mas, mesmo com todo este cenário milionário, um dos comerciais que mais chamaram atenção teve uma produção extremamente simples, talvez custando menos de mil dólares. E foi muito comentada. É o filme da Coinbase, uma corretora de criptomoedas. Foram 60” com um QR code na tela e o movimento clássico dos jogos dos anos de 1990. Como recompensa aos que acessaram o QR: 15 dólares em BTC. Genial!

youtube.com/watch?v=1zLsUhOCqyU

Coinbase abriu o caminho para um segmento que anunciou muito este ano no Super Bowl, as fintechs, wallets digitais e soluções financeiras que geram acesso ao mundo cripto. Destaco mais dois players que também fizeram as suas versões. O legal é entender o momento deste segmento e a forma como ele tenta vencer a barreira do medo e o receio do investimento em cripto. Com uma superprodução e estimulando o pensamento pessimista e contrário, a FTX trouxe um personagem que parece ter saído de alguma sala de reunião. Aquela pessoa que só fala que não vai dar certo, que não funciona, que não é bom o suficiente, mesmo estando frente a grandes revoluções. Ou como costumo dizer em nosso dia dia “Para reprovar tá cheio de gente, mas pra aprovar temos poucos.”. Vale ver a riqueza deste filme.

youtube.com/watch?v=BH5-rSxilxo

Fechando as fintechs, trago também o filme da eToro, mais clássico e dentro do Briefing, sem muita inovação criativa. Mas também respondendo à necessidade de tornar o mundo cripto mais acessível, uma grande revoada.

youtube.com/watch?v=7O4rP3qwlfo

Mesmo sendo um Super Bowl com menos emoção e sofrimento do que vimos nos comerciais do ano passado, ainda teve espaço para algumas histórias emocionantes e de superação. Eu particularmente gosto de boas histórias na propaganda, acredito que elas podem trazer uma conexão mais profunda e de propósito com os consumidores. Neste aspecto, a Toyota resolveu não falar sobre eletrificação como a maioria dos seus concorrentes. Achou uma história incrível de dois irmãos que fazem qualquer um engasgar assistindo ao filme.

vimeo.com/676817908

Entrando no segmento de carros, é possível concluir que a pauta do momento é eletrificação. Cada um com seu modelo, sua abordagem, mas todos apostando forte nesta frente. O que comprova que começa a deixar de ser um segmento de nicho e passa a massificar nos EUA. Em breve, vamos ver isso aqui pelo Brasil também.

Reuni aqui o link de alguns filmes sobre eletrificação de carros. Mas destaco os meus favoritos. A Polestar fez a produção mais barata dentro dos players de automóveis. Saiu dando tapa em todos os concorrentes e ocupou de forma brilhante seus 30” milionários. Legal saber que esta marca pertenceu ao grupo Volvo, tem origem sueca e quem fez a campanha foi a sempre brilhante Forsman&Bodenfors - youtube.com/watch?v=B4QI0VzbkHk

A GM veio com um clássico recriado, bem produzido e cheio de significados - youtube.com/watch?v=2bZYqFsU72Y

Aí vem a BMW e coloca milhões em uma história bem produzida - youtube.com/watch?v=nUC1QA5gRcU&feature=emb_logo

E a Kia, buscando lugar ao sol, com um história clássica remodelada - youtube.com/watch?v=HoNMz_OV_dI

O mais legal é ver as marcas de acessórios e complementares à eletrificação iniciando uma jornada de comunicação e construção de marca. São players que também não existiam e que em breve serão diversos e em busca de preferência e confiança na cabeça dos consumidores. A Wallbox começa bem esta maratona. Mas estamos vendo uma marca de devices elétricos anunciando no Super Bowl, de forma simplista, sua tomada e extensão.

youtube.com/watch?v=ZzcdP90akWM

Parece que estamos caminhando para o fim da pandemia, pelo menos é o que esperamos. Foi bonito ver o humor mais presente nos intervalos, deixando para trás aquele momento mais dramático e sofrido que vimos nos últimos anos. Foram diversos filmes abordando cenas do cotidiano de forma mais leve e amistosa, com piadas, brincadeiras e gracinhas. Selecionei alguns que mais me agradaram e até tiraram algumas risadas.

Começando pelo pastelão da Cheetos e Doritos - youtube.com/watch?v=YCLPiIAKqZY

Confesso que dei risada com tamanho nonsense. Também bem-humorado e num tom quase pastelão, teve a forma como Hellman’s se apresentou. Mas aqui eles foram além e conseguiram colocar uma função clara do produto, juntar aquilo tudo que está na geladeira e fazer uma receita. Ainda deram conta de mostrar o lado sustentável disso, colocando dentro do guarda-chuva, “Make Taste, Not Waste”. youtube.com/watch?v=X_1Ordi5GjY

Por fim, nos destaques de humor, trago a abordagem da Skechers, uma marca de tênis esportivos, referência para alguns corredores e atletas profissionais. É fato que os tênis esportivos não são os mais bonitos, até porque eles são focados em performance e não em estética. Mas eles estão ganhando cada vez mais espaço em looks fashion e a Skechers abraçou isso de uma vez por todas levantando a bandeira da legalização, claro com humor e um fator inesperado, confere aí youtube.com/watch?v=yLniw4PvLj8

Outro grande segmento anunciante do Super Bowl é o das bebidas alcoólicas, cervejas principalmente. E aí temos que falar que a Budweiser gastou alguns milhões em um filme lamentável, tão ruim que nem cabe dividir o link com vocês. Mas falando de coisas boas neste segmento, temos a forma como Bud Light Next dialoga com um público mais jovem, com paladar mais leve e preocupado com a saúde. Acredito que a marca conseguiu muito bem flertar com esse novo mundo, do sabor ao metaverso - youtube.com/watch?v=yLniw4PvLj8

Outro destaque das marcas da Ambev foi a Michelob, também na sua pegada esportiva, que trouxe grandes protagonistas para mostrar o que seria o next level de grandes esportistas disputando uma noite no boliche - youtube.com/watch?v=6rcw6GdCQC8

Ainda dentro do universo das bebidas, mas um pouco fora das cervejas, temos a Cutwater. Eles atuam no segmento que vai crescer muito ainda nos próximos anos, que são os drinks prontos para beber. Aqui no Brasil a categoria ainda engatinha, mas lá fora já anda de forma mais apressada. Também temos nesta categoria uma grande dor que poderia ser resumida em “drink pronto é coisa de preguiçoso”. Esta poderia ser uma grande barreira para as marcas se consolidarem. E aí, se é uma barreira, a Cutwater chegou logo chutando e assumindo este discurso. E de quebra ainda fez uma paródia com outro clássico comercial, o “Her's to the Crazy ones" da Apple.

youtube.com/watch?v=nOZWYY82ekU

E aqui tem produtora brasileira e curitibana junto na jogada, a trilha foi produzida pela Jamute, joia da coroa paranaense publicitária. E por fim, um filme que mistura tudo isso que falei um pouco. Tem humor quase bobo, tem uma grande produção, tem grande elenco e tem uma barreira de produto sendo ultrapassada pela própria marca. Afinal, se você tem Eats no nome, é difícil explicar que algumas coisas que você vende ou entrega não são para comer. Então Uber Eats atacou de frente este problema.

youtube.com/watch?v=Ri-rXPw5Cnk

Esses foram alguns filmes e destaques que me chamaram atenção. Foram mais de 50 filmes, então, possivelmente, há outras coisas que mais pessoas gostaram e minha lista acabou não cobrindo. Ainda em tempo, também chamou atenção que em nenhum filme as marcas utilizaram pessoas com máscaras, em isolamento ou dentro do mood pandemia. Acho que é um bom indicativo que estamos passando para um novo momento, uma nova abordagem das marcas com o mundo. Claro, sem esquecermos de olhar para os riscos que ainda vivemos. Momentos como o Super Bowl confirmam a capacidade de contar boas histórias, gerar entretenimento e movimentar negócios através da indústria da comunicação. Fico feliz em ver que esta ainda é uma indústria viva e ativa. Aqui abordei o que foi para a TV, mas também foram diversos os esforços nos ambientes digitais, complementando o que se via na tela ou então hackeando os concorrentes. Uma disputa saudável e em busca de mais espaço.

Para quem quiser ver todos os filmes, divido com vocês o link disponibilizado pelo Acontecendo Aqui: https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/os-59-comerciais-exibidos-no-super-bowl/