A “contra-educação”, no entanto, é muito forte, segundo Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana. Quase metade das publicidades veiculadas nas duas maiores emissoras de TV do país, durante o horário infantil, é de guloseimas. Do restante, cerca de 20% são bebidas não-lácteas, como refrigerantes.
“A publicidade influencia porque diz às crianças que serão mais felizes se tiverem determinado produto ou usarem determinado serviço. Cria vontades e desejos. Funciona como com os adultos, com a diferença de que os menores não compreendem a complexidade das relações de consumo, não sabem que não precisam ter produtos ou serviços para serem felizes e integrados ao grupo. Acreditam no que ouvem”, afirma Isabella.
A criança torna-se consumidora no momento em que acompanha os pais às compras pela primeira vez. A partir daí, “sente-se parte integrante da família quando consegue influenciar. Pode não ter noção de marca, mas escolhe produtos para se inserir e se destacar”, comenta João Osvaldo Matta, consultor sobre marcas, produtos e serviços infantis e professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo.
Os adultos funcionam como modelos e influenciam os comportamentos consumistas. Mas, sem dúvida, a comunicação do mercado — que inclui embalagens, merchandising, produtos nas prateleiras mais baixas do supermercado e a própria publicidade — tem significativa parcela de influência na formação de hábitos não saudáveis.
As conseqüências são várias e podem ser desastrosas. Estimula-se não apenas o consumo, mas o exagero, o consumismo. “Sob o ponto de vista ambiental, se o planeta continuar no ritmo de hoje, serão necessárias mais quatro Terras para que os recursos sejam suficientes. Até essas quatro serem consumidas e serem necessárias mais quatro”, afirma Isabella.
