Está em todo lugar no jogo – desde patrocinadores de camisas e outdoors até times fazendo parcerias com empresas de apostas para promoções no estádio.
Os críticos esperam que mudanças na legislação sobre jogos de azar acabem com esse relacionamento, mas isso não parece provável.
Estudo do Ibope Repucom identificou 132 marcas em 2024 estampadas nos uniformes dos times da Série A do Brasileirão, alta de 13%.
Entre elas, 15 marcas de bets estavam presentes em 18 dos 20 clubes da Série A do Brasileirão.
E não é diferente no mundo. As bets já são as responsáveis por três em cada dez patrocínios na elite do futebol mundial.
O Brasil lidera em patrocínios de sites de apostas online, tanto em números absolutos quanto em termos percentuais. Portugal vem em segundo e, empatados em terceiro lugar, México e Inglaterra.
A compreensão dos diferentes tipos de patrocínio é fundamental para entender o dinâmico cenário dos eventos esportivos no Brasil, bem como para reconhecer como esse investimento beneficia tanto os organizadores, que conseguem realizar eventos de maior qualidade e alcance, quanto as marcas e empresas, que têm a oportunidade de se conectar com seus públicos-alvo de forma eficaz e engajadora.
Como funcionam os patrocínios: uma visão geral
No mundo dos eventos esportivos, a busca por parcerias estratégicas é constante.
Organizadores buscam agregar valor e recursos para elevar a experiência dos participantes, enquanto marcas e empresas enxergam nos eventos uma oportunidade única de alcançar públicos específicos e aumentar sua visibilidade.
Essa relação é o cerne do patrocínio de eventos, uma ferramenta poderosa para o sucesso de ambas as partes.
Mas como exatamente funciona esse mercado de patrocínios? Existem diferentes modelos e formatos que se adequam a diversas necessidades e objetivos.
A base de um patrocínio bem-sucedido reside na identificação das necessidades e objetivos tanto do evento quanto do potencial patrocinador.
Uma combinação perfeita ocorre quando a marca do evento e a do patrocinador compartilham valores, público-alvo e interesses semelhantes.
Os quatro principais tipos de programas de patrocínio para eventos são:
- Patrocínio financeiro: envolve o aporte de recursos monetários por parte do patrocinador em troca de visibilidade e acesso promocional ao público do evento. Esse tipo de patrocínio pode cobrir custos como aluguel de espaço, cachês de artistas, alimentação e bebida.
- Patrocínio em espécie: o patrocinador oferece bens ou serviços ao evento, dispensando um investimento financeiro direto. Isso pode incluir desde o fornecimento de alimentos e bebidas até equipamentos audiovisuais ou produtos promocionais.
- Patrocínio promocional: o parceiro atua na divulgação e no aumento da conscientização sobre o evento. Isso pode envolver colaborações com influenciadores digitais, empresas locais ou outros organizadores, que utilizam seus canais e alcance para promover o evento.
- Patrocínio de mídia: focado em ampliar o alcance do evento através de veículos de comunicação tradicionais, como televisão, rádio ou plataformas online. O patrocinador de mídia busca aumentar a credibilidade e a autoridade do evento, atingindo um público mais amplo.
As empresas de apostas online, ao patrocinarem eventos esportivos e clubes no Brasil, tendem a utilizar principalmente os seguintes tipos de patrocínio:
- Patrocínio financeiro: tipo mais comum e visível. As bets oferecem suporte financeiro aos clubes e eventos em troca de exposição da marca. Isso inclui o pagamento de valores para estampar a marca na camisa dos times, em placas nos estádios, em banners e em outras propriedades de marketing.
- Patrocínio promocional: as bets também utilizam o patrocínio para promover suas próprias plataformas e serviços. Ao se associarem a clubes e eventos de grande alcance, elas buscam aumentar a conscientização sobre suas marcas e atrair novos usuários. Isso pode envolver ações promocionais conjuntas, ativações em dias de jogos e campanhas de marketing integradas.
- Patrocínio de mídia: algumas empresas de apostas também buscam parcerias com veículos de mídia esportiva para ampliar sua visibilidade e credibilidade. Isso ocorre por meio de patrocínios de programas de TV, rádio ou plataformas online que cobrem esportes.
Como as bets escolhem quem patrocinar: o caso da Stake
A plataforma de apostas online Stake.com formalizou sua entrada no futebol brasileiro com o anúncio de uma parceria de patrocínio master com o Esporte Clube Juventude, clube da Série A do Campeonato Brasileiro, em 2024.
Fundado na cidade de Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul, o Juventude chega à Série A após uma campanha destacada, na qual demonstrou competitividade ao buscar uma vaga em competições continentais.
O presidente do Esporte Clube Juventude, Fábio Pizzamiglio, manifestou entusiasmo com a chegada da Stake como parceira no que foi até então o maior patrocínio na história do clube.
Conhecida por seus diversificado portfólio de slots, dois anos antes, em 2022, a Stake também colaborou com o Ultimate Fighting Championship (UFC), incluindo o Brasil, o segundo maior mercado da organização e um país com grande paixão pelo MMA.
A decisão expressou o crescimento da Stake e o reconhecimento da significativa base de fãs do UFC no território brasileiro, estimada em cerca de 34 milhões de pessoas.
Como parte deste acordo, a Stake e o UFC trabalharam em conjunto para aprimorar a experiência de apostas dos fãs, oferecendo promoções atrativas, experiências VIP e conteúdo exclusivo, tanto digital quanto social, com a participação de atletas do UFC.
A parceria estratégica concedeu à Stake diversos ativos de patrocínio, incluindo a presença da marca dentro do octógono em eventos Pay-Per-View e Fight Night.
A Stake também foi a parceira e apresentadora de importantes eventos, como o UFC 274 em Phoenix, nos EUA, e os eventos UFC 283 e UFC 301 no Rio de Janeiro. Essas ocasiões proporcionaram à Stake visibilidade em arenas de prestígio, durante lutas de atletas renomados como Charles Oliveira, Carla Esparza, Brandon Moreno e Glover Teixeira.
A plataforma de casino slots também destacou seus embaixadores do UFC, incluindo Israel Adesanya, Alex Pereira, Caio Borralho, Merab Dvalishvili e Alexandre Pantoja.
A estratégia focada em parcerias com modalidades esportivas de grande apelo, como o futebol brasileiro com o Juventude e o universo do MMA com o UFC, é lógica e de alguma maneira comum no mundo todo. Mas a Stake também buscou uma abordagem inovadora.
A escolha de um embaixador com um alcance cultural e midiático ainda mais abrangente, como o renomado artista musical Drake, representou uma mudança de foco em 2022 que deu certo.
Ao associar sua marca a uma figura pública com milhões de seguidores, a Stake buscou não apenas aumentar sua visibilidade, mas também criar uma conexão autêntica com um público mais amplo e diversificado, que acompanha de perto as atividades e interesses de Drake.
A escolha de Drake como embaixador foi além da simples associação de imagem. Sua notoriedade por realizar apostas de alto valor em eventos esportivos e sua recente incursão no cassino online, documentada em suas redes sociais e plataformas de streaming, ofereceram um conteúdo orgânico e envolvente para promover a Stake.
A estratégia da Stake também se beneficiou da forte presença digital de Drake e de sua habilidade em engajar seus seguidores nas redes sociais. Ao compartilhar suas apostas e experiências na plataforma, Drake não apenas promoveu a Stake, mas também criou um senso de comunidade e interesse em torno das apostas online.
A repercussão de seus palpites e vitórias, amplificada pela mídia e pelas plataformas de streaming, gerou buzz e atraiunovos usuários para a plataforma.
Patrocínios que surpreenderam (negativamente)
É claro o potencial de benefícios tanto para o patrocinador como para o patrocinado, é crucial reconhecer que nem todas as parcerias correm como esperado. Assim como em qualquer jogo, há riscos envolvidos, e a história mostrae há casos em que a aposta saiu pela culatra, com resultados desastrosos.
Confira três momentos em que fatores que eram absolutamente promissores se transformaram num pesadelo, tanto pela falta de alinhamento de valores até o impacto negativo na imagem e reputação dos envolvidos.
Quente demais
A equipe de futebol Rutherford Raiders, da Universidade de Kent, na Inglaterra, enfrentava dificuldades para garantir patrocínios em 2014. No entanto, um acordo com o site de conteúdo adulto Pornhub gerou controvérsia ao estampar a marca nas camisas do time. A universidade, por sua vez, vetou o patrocínio, resultando em repercussão mundial no mesmo ano.
Apesar da proibição, o time contestou a decisão, argumentando que a equipe de críquete da universidade era patrocinada por uma marca de cerveja, “que também é um produto com restrição de faixa etária”. O caso gerou um debate sobre os limites do patrocínio esportivo e as diferentes interpretações sobre produtos considerados inadequados.
Dinheiro na mão é vendaval
Em 2000, o Santos Futebol Clube enfrentou uma situação peculiar, ostentando em seu uniforme a marca da Alpha Club, uma empresa que havia encerrado suas atividades no Brasil devido a acusações de irregularidades. Apesar do fechamento, a Alpha Club manteve o patrocínio ao clube, justificado pelo adiantamento de US$ 2 milhões referente ao contrato de um ano.
A empresa, um clube de turismo internacional, alegou que o pagamento antecipado visava “incentivar o time” e demonstrar confiança na equipe.
No entanto, o encerramento das operações da Alpha Club levantou preocupações quanto ao cumprimento do contrato, especialmente no que se referia à premiação por títulos conquistados pelo Santos.
O diretor administrativo da Alpha Club, Roger Ades, admitiu que a empresa não teria condições de arcar com os valores previstos em caso de vitórias do time em campeonatos. Além disso, o contrato previa uma multa de US$ 200 mil caso o Santos optasse por rescindir o acordo, além da devolução de parte do montante já pago. A diretoria do Santos não se pronunciou sobre a situação.
Do pódio ao ostracismo, sem escalas
A revelação do esquema de doping envolvendo Lance Armstrong abalou o mundo do ciclismo e colocou seus patrocinadores em uma situação delicada. Marcas como Nike e Oakley, que haviam construído suas imagens em torno do atleta e de sua história de superação, viram-se diante de um dilema: manter o apoio ou romper os contratos. Inicialmente, algumas empresas demonstraram apoio a Armstrong, destacando sua história de luta contra o câncer e a importância de seu trabalho filantrópico.
No entanto, à medida que as evidências se tornaram irrefutáveis e a opinião pública se voltou contra o ciclista, a pressão sobre os patrocinadores aumentou. A Nike, por exemplo, acabou encerrando seu contrato com Armstrong, reconhecendo a gravidade das acusações. O caso evidenciou a fragilidade das parcerias baseadas em figuras públicas e o impacto negativo que escândalos de doping podem ter na reputação das marcas.
Conclusão
O patrocínio esportivo no Brasil, impulsionado principalmente pelas empresas de apostas online, configura um cenário de grande potencial, mas também de complexidade.
A análise dos casos da Stake, com suas parcerias estratégicas e inovadoras, contrasta com os exemplos negativos de patrocínios mal sucedidos, evidenciando a necessidade de uma escolha criteriosa e alinhamento de valores entre patrocinadores e patrocinados.
A legislação sobre jogos de azar, ainda em desenvolvimento, poderá impactar esse cenário, mas a tendência de crescimento do setor indica que o patrocínio esportivo continuará sendo uma ferramenta poderosa de marketing e visibilidade.
A busca por parcerias que agreguem valor à experiência do público e promovam uma imagem positiva é essencial para o sucesso a longo prazo.
O futuro do patrocínio esportivo no Brasil dependerá da capacidade dos envolvidos em equilibrar os interesses comerciais com os valores éticos e a responsabilidade social, garantindo um ambiente saudável e sustentável para o esporte e seus fãs.