FILIPE OLIVEIRA SÂO PAULO, SP (FOLHAPRESS) – Quatro em cada dez produtos de alto giro do varejo (como alimentos e itens de higiene) são vendidos com preços promocionais no Brasil. A existência de promoções é responsável pela decisão de em qual loja comprar para 55% dos consumidores brasileiros. As vendas promocionais tiveram um aumento de 25% no ano passado. Os dados fazem parte de estudo da consultoria Kantar Worldpannel, especializada em comportamento do consumidor, que acompanhou o consumo semanal de 11 mil famílias para identificar esses padrões.
As ações mais realizadas pelo varejo são oferecimento de descontos, adotadas em 58% dos casos, seguidas pelas vendas de dois produtos pelo preço de um. Do lado dos consumidores, as ações preferidas são as que permitem levar mais por menos (68%), seguidas por aquelas que oferecem desconto no preço (64%).
EFEITOS
Porém nem todas as promoções tem tido efeitos positivos, aponta a Kantar. Dos produtos vendidos em promoção, 11% já seriam comprados pelos consumidores de qualquer modo (o que indica uma perda de margem de lucro desnecessária). Além disso, 29% dos itens vendidos promocionalmente acabam roubando vendas de outros itens da mesma empresa (que levam outra marca), outra ação de baixa eficácia. Apenas 23% das vendas promocionais foram de produtos que os consumidores não tinham intenção de comprar.
O efeito mais comum provocado pelas promoções, presente em 37% delas, foi trazer vendas que seriam de produtos da concorrência para a empresa. Manuela Bastian, diretora de expert solutions da Kantar, diz acreditar que os dados apontam para uma percepção das promoções como instrumento para aumento de vendas no curto prazo. Segundo ela, uma opção menos explorada pelas empresas é a de, em vez de tentar obter mercado das concorrentes via promoção, usá-las para ampliar o mercado de todos. Isso garantiria efeitos de longo prazo, em vez de uma guerra de preços que afeta negativamente a todos, diz. Ela ainda afirma que isso poderia ser feito em ações que proporcionassem a experimentação de novos produtos ou sabores.
